Sehr geehrte Leserinnen und Leser,
allem zuvorderst Entwarnung: Dem ist auch nach wie vor so. So nett die schönen Buntfärbungen auf den Monitoren der Hirnquerschnitte auch anzusehen sein mögen: Bisher ist es bei aller Hirnforschung bei weitem nicht gelungen den Buy-Button im Kopf des Konsumenten zu finden. Zu wissen, wo im Gehirn sauerstoffreicheres und sauerstoffärmeres Blut fließt ist doch noch weit vom Gedankenlesen entfernt!
Allerdings – Das Stimulus-Response Modell, des Behaviorismus, nach welchem der Konsument auf einen gegebenen Reiz in vorhersehbarer Form reagiert, gehört bereits seit langem der Vergangenheit an. Und nun gerät auch das Bild des sog. Homo Ökonomicus – des Menschen als rationalem Entscheider – ins Wanken. Der weitaus größte Teil der alltäglichen Entscheidungen trifft man nicht bewusst- sie werden durch den Autopiloten im Kopf getroffen – auch wenn im Nachhinein noch so große Bemühungen getätigt werden mögen, seine Entscheidungen rational zu begründen.
Das beste Beispiel ist der legendäre Blindtest zwischen Pepsi und Coca Cola, bei dem Pepsi eigentlich stets besser abschneidet, als wenn dem Probanden die Marken bekannt sind: Dann hat wiederum stets Coca Cola die Nase vorn. Warum sprechen nun einige Produkte und Marken den Konsumenten anders als andere? – Und das bei gleicher oder gar schlechter empfundener Leistung?
Nun handelt es sich bei der Sprache entwicklungsgeschichtlich betrachtet um ein relativ junges Phänomen. Der Kopf denkt mehr in Bildern – und somit auch vom „Bild der Marke“, welches in seinem Kopf entsteht. „Image“ wie Vorstellung – trifft es schon richtig. Neben der Markenbekanntheit als notwendiger Voraussetzung ist daher – trotz oder gerade wegen der Zeiten des geringen Involvements – die Gesamtheit der mit den mit dem Produkt verbundenen Emotionen. So sieht man, dass im Zweifel Herz und Bauchgefühl den Verstand dominieren. Die Emotionen sind wiederum die verschiedensten mit der Marke verknüpften Facetten. Starke Marken haben viele Assoziationen, sind tief verankert, positiv gekoppelt, bildlich verknüpft und schnell präsent – kurz: ein starkes Netzwerk von Vorstellungen im Kopf. Werden diese mit Vertrauen und Sympathie verbunden, sind gute Voraussetzungen für die Kaufbereitschaft gegeben.
Da sich diese sich im Unbewussten abspielenden Vorgänge lediglich beobachtend – apparativ in Tests in Erfahrung bringen lassen, stellen sie die Marktforschung vor neue Herausforderungen. Mehr denn je möchten auch Psychografische Einflüsse im Kaufentscheidungsprozess Berücksichtigung finden, wenn es darum geht den Kaufentscheidungsprozess zu begründen. Allerdings hat das klassische AIDA Modell in der Werbewirkungsforschung ausgedient und greift als Erklärung zu kurz. So ist immerhin ein Verdienst der Neuroforschung sich wieder mehr des Stellenwertes des sog. „Organismus“ zwischen Reiz und Reaktion zuzuwenden und ihn nicht lediglich als „Black Box“ abzutun. Auch wenn der Konsument dadurch noch lange nicht Gläsern werden sollte. So wird der Marke gerade auch durch die aktuellen Hirnforschungsergebnisse eine gewisse Renaissance zuteil. In diesem Sinne
mit besten Grüßen
Ihr Jan Schenkenbach
Bleibt es dabei: Die Gedanken sind frei?,
