Von 1907-1914 führte Peter Behrens erstmals ein einheitliches Unternehmens-Erscheinungsbild ein und gilt seither als Erfinder des Corporate Design. Er arbeitete damals als AEG-Berater und schuf die Voraussetzung für das heutige Corporate Design.
Grundsätzlich versteht man unter diesem Begriff das komplette Erscheinungsbild eines Unternehmens. Corporate Design macht einen Teilbereich der Unternehmensidentität, auch bekannt unter Corporate Identity, aus und befasst sich mit der Gestaltung von Kommunikationsmitteln und der Gestaltung des Produktdesigns. Dabei umfasst die Gestaltung das Logo, das Briefpapier, die Visitenkarten, den Prospekt oder die Broschüre (Imagebroschüre). Aber auch andere Werbemittel können im Rahmen des Corporate Design gestaltet werden.
Unternehmen, die ein solches Erscheinungsbild professionell umsetzen wollen, wenden sich in der Regel an eine entsprechende Agentur. Es kann nötig sein, mehrere Agenturen zu beauftragen, da sich zum Beispiel eine Werbeagentur der Gestaltung der Werbemittel widmet, während eine andere Agentur sich um die Gestaltung des Internetauftritts kümmert. Selbst die Geschäftsausstattung, die ganz im Zeichen des Corporate Design erfolgen sollte, kann von einer entsprechenden Agentur übernommen werde.
Sinn des Corporate Design ist der Wiedererkennungseffekt. So gestaltet eine professionelle Agentur alle Elemente unter einheitlichen Gesichtspunkten. Dabei werden die Farben der Firma und das Logo in der Regel auf sämtlichen Kommunikationsmitteln zur Geltung kommen. Zudem gehört die Hausschrift (eine ausschließlich verwendete Schriftart) zu einem guten Corporate Design. Immer häufiger wird der Begriff Corporate Design mit “CD” abgekürzt. Aus diesem Grund findet man bei einer Werbeagentur und bei allen anderen Agenturen, die sich dem Corporate Design verschrieben haben, eine solche Abkürzung in der Leistungsbeschreibung. Diese umfasst oft auch das CD bei internen Kommunikationsmitteln. Der Sinn, die einheitliche Firmenerscheinung auch Intranet oder für Mitarbeiterzeitschriften einzusetzen, liegt darin begründet, dass die Mitarbeiter sich auf diese Weise sehr viel leichter mit der Firma identifizieren können und in der Folge das Image der Firma mit nach außen tragen.
Die Regel” Form folgt Funktion” ist ein sehr wichtiger Grundsatz des Corporate Design. Zum einen wird damit der Wiedererkennungseffekt gewährleistet und zum anderen ist der praktische Nutzen enorm. So muss beispielsweise die verwendete Hausschrift natürlich auch lesbar sein, auch wenn sie unleserlich genauso gut wiederzuerkennen ist. Zum anderen dürfen auf gar keinen Fall Probleme geschaffen werden, sei es im Layout oder im Übersetzungsworkflow. Das CD soll vielmehr ein einheitliches Auftreten der Unternehmenskommunikation garantieren, daher ist die Abwägung von Bedeutung und Gewichtung sehr wichtig. Eine Agentur wird für gewöhnlich ein Corporate-Design-Handbuch verwenden, in dem einzelne visuelle Elemente und Anwendungen exemplarischer Natur dokumentiert werden. Diese Dokumentation wird den beteiligten Mitarbeitern, Werbeagenturen, Druckereien oder Partnern zur Verfügung gestellt, um eine effiziente Implementierung des Corporate Design sicherzustellen.
Im Laufe der Zeit sind die Anforderungen an Corporate Design gewachsen. Gehörte früher maximal ein Logo, eine Hausschrift und vielleicht die ein oder andere Broschüre dazu, sind heute viel mehr Elemente in die Planung einzubeziehen. Visitenkarten, Imagebroschüren und Prospekte sind nur wenige Beispiele. Ein besonderes Augenmerk liegt hier auf einem relativ neuem Gesichtspunkt des Corporate Design – dem Internet und dem Transport des “CD” in die sogenannten Social-(Media)-Networks wie Facebook, Twitter, Xing, Linked-in, etc. Auch hier sollte grundsätzlich jede Veröffentlichung oder Präsenz den Regeln des Corporate Design folgen.
Das Ziel ist die Wiedererkennung und das gilt auch, wenn nicht sogar in besonderem Maße, für das Internet. Wird die Unternehmenswebsite relauncht, müssen alle Werbekonstanten auch Werbekonstanten bleiben. So sollten auf einer relaunchten Seite die Firmenfarben, die Hausschrift, das Grundmotiv und alle übrigen, im Rahmen des CD eingesetzten Mittel, wiederzufinden sein. Corporate Design stellt alle Beteiligten vor einige Voraussetzungen.
Das Ergebnis ist ein Unternehmen, welches einen hohen Wiedererkennungswert hat und stets über ein einheitliches Unternehmens-Erscheinungsbild verfügt.
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