Marketing-Mix

Der Marketing Mix bezeichnet die von einem Unternehmen oder einer Organisation festgelegte Auswahl, Ausgestaltung und Gewichtung verschiedener absatzpolitischer Instrumente. In der klassischen Marketing-Theorie geht es dabei um die "vier P" - Product, Price, Place, Promotion. In die Debatte eingeführt wurden sie um 1960 durch den US-amerikanischen Wirtschaftswissenschaftler Jerome McCarthy. Im Deutschen werden sie mit den Begriffen Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik beschrieben.

Durch den Marketing Mix setzen Unternehmen ihre Marketingstrategien in konkrete Aktivitäten um. Grundsätzlich geht es dabei um die Positionierung von Produkten und Dienstleistungen im Markt - unter Betonung ihrer Alleinstellungsmerkmale und in Abgrenzung zu den Wettbewerbern.

Die klassischen "vier P" im Marketing Mix

1. Produktpolitik/Produktmanagement
   Die Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens bilden die Grundlage seiner Geschäftstätigkeit und des unternehmerischen Erfolgs. Die Produktpolitik umfasst alle Aktivitäten sowie Planungs- und Entwicklungsschritte, die sich unmittelbar auf Produkte und ihre Eigenschaften beziehen. Hierzu zählen beispielsweise Sortimentsplanung, Produktentwicklung, das Qualitätsmanagement und die produktbegleitenden Dienstleistungen eines Unternehmens. Zentrale Arbeitsfelder der Produktpolitik sind das Innovationsmanagement, das Management der bereits etablierten Produkte sowie Markenmanagement und Markenführung.
   
   
2. Preispolitik und Konditionen
   Die Preispolitik schließt alle Entscheidungen über Preise, Rabatte, Lieferkonditionen und Zahlungsbedingungen ein. Auch Maßnahmen zur Durchsetzung preispolitischer Ziele sowie die Kostenstrukturen des Unternehmens sind an dieser Stelle in den Marketing Mix integriert. Natürlich werden die Preise von Produkten in erster Linie durch die Nachfrage danach und somit durch den Markt und auch durch den Wettbewerb bestimmt. Gleichzeitig sind sie eng mit der erfolgreichen Umsetzung von Markenstrategien verbunden. Wichtige Aufgaben für die Unternehmen liegen hier in der Bestimmung eines sowohl dem Markt als auch dem Markenauftritt angemessenen Preisniveaus sowie der internen und externen Preisdifferenzierung.
   
   
3. Kommunikationspolitik
   Bei der Kommunikationspolitik geht es um alle strategischen und operativen Entscheidungen über die kommunikative Vermittlung von Produkten und Marken. Sie ist der Oberbegriff für die Gesamtheit der internen und externen Kommunikationsmaßnahmen. Ihre Ziele bestehen einerseits in Umsatzsteigerungen, aber auch in der Stärkung von Reputation und Markenwert von Produkten und/oder Unternehmen. Die wichtigsten Instrumente der Kommunikationspolitik sind klassische Werbung, Verkaufsförderung inklusive Beratung und persönlichem Verkauf,  Öffentlichkeitsarbeit, Events, Sponsoring, Product Placements sowie die Umsetzung neuer digital vermittelter Marketing-Konzepte. Eine gute, strategisch ausgerichtete und zielgruppenspezifische Kommunikationspolitik ist eine wesentliche Voraussetzung für den Markenaufbau, aber auch für Kundenzufriedenheit und Kundenbindung.
   
   
4. Distributionspolitik/Vertrieb
   Die Vertriebs- oder Distributionspolitik von Unternehmen schließt alle Aktivitäten ein, die auf die Verfügbarkeit eines Produktes oder einer Dienstleistung für die Kunden zielen. Hierzu gehören die Planung der Vertriebswege und die Entwicklung von Vertriebs- und Channel-Strategien. Durch das Internet hat sich das Umfeld für eine erfolgreiche Vertriebspolitik in den letzten Jahren stark verändert. Die weitaus meisten Unternehmen verfolgen heute Multi-Channel-Strategien und nutzen auch die Online-Welt als einen wichtigen Vertriebskanal.

Erweiterte branchen- oder unternehmensspezifische Definitionen

Die Sichtweisen auf den Marketing Mix werden auch durch die Weiterentwicklung der Management-Wissenschaften, Veränderungen in den Unternehmen sowie spezifische Branchenanforderungen geprägt. Verschiedene Autoren habe die Liste der "vier P" um weitere Komponenten erweitert, die den Marketing Mix eines Unternehmens konstituieren. Im Dienstleistungsmarketing gelten beispielsweise Prozesse, Menschen (People) oder die physische Evidenz von Angeboten als wichtige Faktoren. Zum Teil werden auch die generelle Politik der Firma, das Personalmanagement oder die physische Ausstattung von Arbeitsplätzen und Gebäuden dem Marketing Mix von Unternehmen zugeordnet.

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