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Grundlagen und Tipps für erfolgreiche Marketing-Pitches und Agenturscreenings

Auf Basis unserer Erfahrungen und als Unterstützung haben wir Ihnen im weiteren Verlauf dieser Seite  eine Auflistung von Grundlagen und Tipps für die Vorbereitung und Ausführung eines Marketing Pitches zusammengestellt.

Tipp: Suchen Sie bereits Agenturen für Ihren Pitch, so ermitteln wir gerne kostenlos passende Agenturen für Unternehmen. Hierzu stehen Ihnen folgende Möglichkeiten zur Verfügung:

Marketingpitch eingeben Agenturscreening eingeben Ausschreibung eingeben




Die Grundlagen und Tipps für einen erfolgreichen Marketing-Pitch können Sie sich hier auch bequem als PDF herunterladen.


Grundlagen für einen Marketing-Pitch


1.
Grundlage ist ein Briefing mit klar formulierten Vorgaben des Kunden

2. Zu einem guten Briefing gehört eine präzise formulierte Aufgabe. Marketing- und Kommunikationsziele müssen gründlich beschrieben werden. Ebenso wichtig für die Agentur: 

Wer sind meine Wettbewerber? und wie definiert sich meine Zielgruppe?

Auch umfangreiche Basisinformationen über das Unternehmen und seine Marken gehören in das Briefing. Agenturen wollen wissen:

Wo positioniert sich der Kunde im Markt? Wie sieht er sich, wo will er hin?

3. Unternehmen müssen dafür sorgen, dass jeder Pitch um einzelne Maßnahmen, zum Beispiel eine Website oder ein Mailing, in die Gesamt-Marketingstrategie eingebettet ist. Über diese Gesamtstrategie, müssen die Agenturen aufgeklärt werden.


4.
Eine weitere zentrale Frage: Welches Budget ist vorhanden, um die Maßnahmen umzusetzen, um die sich die Agenturen bewerben? Generell gilt beim Pitch: Dieser finanzielle Rahmen muss vom Kunden im Vorfeld abgesteckt werden. Die Pitchteilnehmer zu fragen, welche Kosten beispielsweise für eine Plakatkampagne veranschlagt werden, gilt als schlechtes Geschäftsgebaren.

5. Unternehmen sollten einen Pitch über einen Zeitraum von mindestens zwei bis drei Monaten mit Ernsthaftigkeit behandeln und nicht nur „mal eben schnell“ veranstalten.

6. Zum Fairplay gehört, dass die Qualität der eingereichten Vorschläge zur Grundlage der Auftragsvergabe gemacht wird – und nicht schillernden Auszeichnungen oder persönliche Beziehungen.


7. 
Wer einen Pitch ausschreibt, darf auch nicht vergessen, dass die teilnehmenden Agenturen in Vorleistung treten. Deswegen sollte zumindest eine symbolische Aufwandsentschädigung bezahlt werden.


8. Ein Pitch dient auch der zwischen-menschlichen Annäherung, dem Kennenlernen. Unternehmen wollen wissen, mit wem sie es zu tun haben. Anders ausgedrückt: Schlecht, wenn der Geschäftsführer beim Pitch erscheint, aber hinterher die Praktikanten die Kampagnen entwickeln.


9. Hilfestellung bei der Agenturauswahl und dem richtigen Briefing können Pitch-Berater oder die Mitarbeiter von Werbeagentur.de leisten.



6 Schritte für ein erfolreiches Agentur-Pitching


1. Begrenzen Sie den Teilnehmerkreis. 
  • Aus zeitlichen und finanziellen Gründen sollten Sie nicht mehr als 4 Bewerber einladen. Eine offene Informationspolitik über den Kreis der geladenen Mitbewerber gehört zum guten Ton. Geheimniskrämerei ist hier fehl am Platz.

2. Das A und O ist ein gutes schriftliches Briefing

  • Für eine professionelle Wettbewerbspräsentation ist ein präzises, umfassendes und schriftliches Briefing Voraussetzung.
  • Stellen Sie klar heraus, ob nur Strategievorschläge, kreative Ansätze oder weiter bearbeitete Kampagnen erwartet werden.
  • Die Aufgaben der Agentur sollten Sie eindeutig definieren. Denn umso präziser können Sie die Ergebnisse beurteilen und umso besser eine Auswahl treffen.
  • Die Agenturen müssen über alle notwendigen Informationen verfügen. Dazu gehören auch vertrauliche Markt- und Forschungsunterlagen.
  • Konsultative und informative Gespräche ergänzen das Briefing.
  • Stellen Sie den Agenturen verantwortliche Gesprächspartner zur Verfügung, die Auskünfte geben und kontinuierlich zur Verfügung stehen, unterschätzen Sie den Zeitaufwand für diese Personen nicht.


3. Sorgen Sie für eine klare Rollenverteilung und objektive Bewertungskriterien

  • Informieren Sie alle relevanten Entscheider in Ihrem Unternehmen lückenlos und sorgen Sie für deren Anwesenheit bei allen Präsentationen.
  • Teilen Sie den Kandidaten mit, wer mit welcher Funktion an der Präsentation mitwirkt.
  • Alle Präsentationen sind nach den gleichen, objektiven Kriterien zu beurteilen. Legen Sie diese vorher fest.
  • Die Agentur sollte alle Mitarbeiter vorstellen, die später an diesem Projekt arbeiten.
  • Planen Sie am Schluss der Präsentation genügend Zeit für die Beantwortung von Fragen ein.
  • Auch die anschließende interne Diskussion sollte angemessenen Raum ohne Zeitdruck haben.


4. Legen Sie den Zeitrahmen großzügig an

  • Zwischen Briefing und Präsentation muss ausreichend Zeit für die Ausarbeitung eines fundierten Konzeptes sein: Veranschlagen Sie ca. 6 Wochen für ausgearbeitete Kreativvorschläge.
  • Achten Sie darauf, dass der Zeitplan auch eingehalten wird.


5. Sorgen Sie für ein angemessenes Präsentationshonorar

  • Strategien, Werbeideen oder Kommunikationslösungen verursachen der Agentur Kosten. Als Marketingleiter erhalten Sie eine geldwerte Leistung. Alle präsentierten technischen oder kreativen Leistungen sind individuell auf Ihr Projekt und Ihr Unternehmen zugeschnitten. In den schlechten Zeiten der letzten Jahre haben Agenturen vermehrt auch ohne Präsentationshonorar gepitcht. Allerdings bleibt in diesem Fall bei den Agenturen oft ein fader Beigeschmack. Im Rahmen einer fairen Partnerschaft sollte es eine Aufwandsentschädigung geben, zumal viele Agenturen sonst auch nicht teilnehmen werden. Alle Kandidaten sollten den gleichen Betrag erhalten.


6. Entscheiden und informieren Sie zügig

  • Generell sollten Sie innerhalb einer Woche zu einer Entscheidung kommen – es sei denn, eine Kampagne wird getestet. Informieren Sie Gewinner und Verlierer am selben Tag und legen Sie vorher fest, ob und wie ggf. die Medien darüber informiert werden.












      

So wählen Sie die richtige Agentur aus

Je nach Budget und Größenordnung Ihres Projekts halten Sie nach einer projektbezogenen oder langfristigen Zusammenarbeit mit einer Kommunikations-Agentur Ausschau. Ziel ist eine für beide Parteien erfolgreiche und zufrieden stellende Zusammenarbeit, die kurz- oder langfristig ausgerichtet ist und auf einer vertrauensvollen Partnerschaft basiert.

1. Der direkte Weg Häufig wird eine Agentur aufgrund von früheren Kontakten, Empfehlungen, bekannten Kampagnen oder Einzelarbeiten gewählt. Dennoch empfiehlt sich eine Anfrage bei den Auskunfteien Creditreform oder Bürgel, denn Sie müssen als Marketingleiter dafür sorgen, dass Ihr Partner Zuverlässigkeit und Zukunftsfähigkeit besitzt.

2. Die Agenturvorstellung Sie stellen eine Short-List von 3 bis 4 Kandidaten nach folgenden Kriterien zusammen: Bekanntheit der Agentur, Referenzen von Kollegen, Fachleuten oder durch Presseberichte. Ergänzend ziehen Sie die Fachpresse, Agenturportraits und die Homepages der Agenturen zurate. Beim Agenturbesuch sollten Sie zur Entscheidungsfindung heranziehen:

  • Arbeitsbespiele
  • Agenturphilosophie
  • Einstellung des Managements zu Ihrem Unternehmen und zum Markt
  • Persönlicher Eindruck vom Team als Basis für eine gute Zusammenarbeit
Konsens in Fragen zur Honorierung Diese Art der Agenturauswahl verursacht zwar keine direkten Kosten, sie ist aber relativ aufwändig.

3. Der projektbezogene Testauftrag Über die Vergabe eines Einzelauftrags ist die Leistungsfähigkeit einer Agentur direkt überprüfbar. Dieser Weg erfordert mehr Zeit und erfordert immer eine Bezahlung, lässt Sie aber einen genauen Einblick in die Arbeitsweise der Agentur bekommen. Frei nach dem Motto: Drum prüfe, wer sich ewig bindet.

4. Die Wettbewerbspräsentation Durch die Ausrichtung einer Wettbewerbspräsentation – eines Pitchs – erhalten Sie als Marketingleiter eine qualifizierte Entscheidungsgrundlage und vermeiden Risiken. Aufgrund der Präsentation erkennen Sie Stärken und Schwächen der Kreativ-Dienstleister. Auch diese Methode ist jedoch ziemlich zeitaufwändig: Nötig sind ein Briefing, die Präsentation, die Auswahl sowie Ab- und Zusagen. Zudem verlangen renommierte Agenturen eine Aufwandsentschädigung für einen Pitch. Bei kleineren Agenturen hingegen ist die Pitch-Entschädigung sicherlich Verhandlungssache.

Vergütungsmodelle für Werbeagenturen


   
Haben Sie Ihren Kreativdienstleister gefunden, so gilt es jetzt, das optimale Vergütungsmodell zu finden. Welches das geeignete ist, hängt davon ab, welche Leistung die Agentur erbringt und wie langfristig die Zusammenarbeit angelegt ist: Handelt es sich um längerfristige Aufgaben wie die Schaltung klassischer Werbung, die Pflege von Websites oder eine regelmäßige Beratungsleistung einer Agentur, sollten Sie sich für einen festen Beratungsvertrag entscheiden. Geht es um zeitlich begrenzte Projekte, etwa die Gestaltung einer Broschüre, vereinbaren Sie besser ein Projekthonorar.

Tipp: Grundsätzlich wird zwischen den folgenden üblichen Vergütungsmodellen unterschieden:



1. Festhonorar-Vertrag

Erstellen Sie ein schriftliches Briefing, das die zu erbringenden, kontinuierlichen Beratungsleistungen enthält. Auf dieser Basis kalkuliert die Agentur einen Pauschalbetrag, den Sie in monatlichen Raten an die Agentur zahlen. Achten Sie dabei auf Transparenz der kalkulierten Preise und lassen Sie sich vorrechnen, wie der Betrag zustande kommt. Legen Sie das Festhonorar von Jahr zu Jahr neu fest, denn der Leistungsumfang kann sich beträchtlich ändern.
Praxistipp: Nehmen Sie Einfluss auf den Honorarumfang Sie sind der Auftraggeber und können auf Größe und Zusammensetzung des Teams einwirken. Beachten Sie alle Einzelpositionen bis hin zu den Reisekosten, die ins Gewicht fallen. Sie entscheiden beispielsweise, ob die Agentur bei Bahnfahrten erster oder zweiter Klasse fährt. Auch Geschäftsführer können in die zweite Klasse beordert werden.



2. Provisionsverträge oder erfolgsabhängige Vergütung

Reine Provisionsverträge stellen eine besondere Art der pauschalen Vergütung dar. Sie kommen für Sie dann in Frage, wenn es bei Ihnen etwa um Mediaeinkauf oder eine verkaufsbezogene Entlohnung geht. Die Agenturen erhalten einen zu verhandelnden Prozentsatz an dem Mediavolumen oder an den Verkäufen. Die Bezahlung nach Erfolg lässt sich nur bedingt einsetzen. Sie ist dann sinnvoll, wenn die Leistungen der Agentur unabhängig von anderen Faktoren exakt messbar sind. Das gilt zum Beispiel für Mailings mit zu ermittelnden Responsequoten oder Online-Marketing, bei dem die Klickraten ablesbar sind. Bei den meisten Unternehmen sind quantitative Messgrößen wie Markenbekanntheit, Umsatz oder Marktanteil keine geeigneten Parameter, da die Einflussgrößen so vielfältig sind, dass sie nicht allein auf die Agenturleistung zurückzuführen sind.



3.Projektbezogene Verträge

Die projektbezogene Abrechnung bringt Ihnen als Marketingleiter ein Höchstmaß an Planungssicherheit durch überschaubare, flexibel einsetzbare Einzelprojekte. Das kann die Verkaufsförderung betreffen, den Relaunch einer Verpackung, die Gestaltung und den Text für eine Broschüre. In Bezug auf Ihr Briefing kalkuliert die Agentur den Aufwand für die einzelnen Schritte. Sind Fremdleistungen nötig, werden sie 1:1 weitergegeben. Auch hier sollten Sie mit Blick auf mögliche Einsparungen auf eine genaue Auflistung der Posten und die Materialauswahl achten. Allerdings ist dieses Modell aufwändiger für Sie. Zudem bekommen Sie keine Rabatte wie etwa bei einem Rahmenvertrag mit Festhonorar.

Haben Sie Fragen, die über diese Auflistung hinaus gehen, so stehen wir Ihnen gerne zur Verfügung.
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