Employer Branding

Employer Branding: Im Herbst 2014 meldete die Tageszeitung "Die Welt", dass deutschen Unternehmen allein im MINT-Bereich - also den Berufsfeldern Mathematik, Informatik, Naturwissenschaften, Technik - rund 123.000 qualifizierte Arbeitskräfte fehlen. Bis 2020 prognostiziert das Institut der deutschen Wirtschaft für die technisch-naturwissenschaftlichen Branchen einen Fachkräftemangel im Umfang von etwa 1,3 Millionen Menschen - übrigens geht es dabei weniger um Akademiker, sondern vor allem um den qualifizierten Mittelbau, also Facharbeiter, Techniker und Meister. Auch die Agentur für Arbeit liefert im Hinblick auf den Arbeitsmarkt in Deutschland einen pessimistischen Ausblick, ihren Berechnungen nach werden bis zum Jahr 2030 rund 5,2 Millionen Fach- und Führungskräfte fehlen.

Für viele Unternehmen sind der demografische Wandel und der Mangel an qualifizierten Bewerbern jedoch heute schon zu spüren. Zwar können sich die großen internationalen Firmen und die meisten DAX-Konzerne bisher über einen ungebrochenen Zustrom von Job-Interessenten freuen, wobei sowohl exzellente Konditionen als auch Standortfragen - ein Firmensitz in den urbanen Ballungsräumen - eine Rolle spielen, das Nachsehen bei der Bewerbersuche hat jedoch oft der Mittelstand. Dass für ein erfolgreiches Recruiting neue Strategien nötig sind, ist heute allgemeiner Konsens in der Wirtschaft. An der Spitze der dafür notwendigen Maßnahmen steht ein wirkungsvolles und nachhaltiges Employer Branding.

Was ist Employer Branding?

Die erste Definition für Employer Branding im deutschsprachigen Raum wurde durch die Deutsche Employer Branding Akademie (DEBA) im Jahr 2006 entwickelt, die überarbeitete Beschreibung aus dem Folgejahr ist bis heute gültig. In der betrieblichen Praxis sowie in wissenschaftlichen Arbeiten zu diesem Thema wird sie am häufigsten verwendet. Employer Branding bedeutet demzufolge, das eigene Unternehmen und seine Reputation als Arbeitgeber zu einer eigenen Marke aufzubauen. Firmen positionieren sich hierdurch sowohl in der internen als auch der externen Dimension als glaubwürdiger und attraktiver Arbeitgeber.

Kern des Employer Brandings ist eine Arbeitgeber-Markenstrategie, welche die Eigenschaften des Unternehmens/der Unternehmensmarke adaptiert oder spezifiziert. Ihre Umsetzung zielt direkt auf eine nachhaltige Optimierung der Gewinnung neuer und der Bindung vorhandener Mitarbeiter. Gleichzeitig trägt sie zur Verbesserung der Motivation und Leistungsbereitschaft, des Unternehmensimages sowie der Unternehmenskultur als Ganzes bei. Indirekt wirkt sich erfolgreiches Employer Branding auch auf die positive Entwicklung des Geschäftsergebnisses sowie des Markenwertes aus.

Die Anfänge des Employer Brandings in Deutschland

Die DEBA wurde bereits im Jahr 1996 gegründet. Den Anstoß dafür gab ein Fachartikel mit dem Titel "The Employer Brand" ("Die Arbeitgebermarke") der britischen Organisationswissenschaftler Tim Ambler und Simon Barrow, der im "Journal of Brand Management" - einer weltweit führenden Publikation für Marketing und Markenstrategien - erschienen war. Professor Tim Ambler gehört seit 2011 übrigens zum wissenschaftlichen DEBA-Beirat. In der Wirtschaft setzte sich das Thema zunächst jedoch nur recht langsam durch. Der Durchbruch in Deutschland kam im Jahr 2002, nachdem sich die frühere Preussag AG zum TUI-Konzern gewandelt hatte und ihren neuen geschäftlichen Schwerpunkt in der Transport- und Touristikbranche setzte. Die TUI startete im gleichen Jahr die europaweit erste Kampagne für die Entwicklung einer Employer-Branding-Strategie - unter anderem, um die seinerzeit 80 Konzernmarken unter einem gemeinsamen Markendach zu integrieren.

Das Beispiel des Konzerns machte in den folgenden Jahren Schule - die meisten Unternehmen gehen heute davon aus, dass ihre Entwicklung als Arbeitgeber-Marke für Mitarbeitergewinnung, Mitarbeiterbindung und damit die langfristige Sicherung der Wettbewerbsfähigkeit der Organisationen unverzichtbar ist. Anders als bei der TUI - bei deren Initiative die Grenzen zwischen dem Aufbau einer Arbeitgeber-Marke und konventionellem Marketing noch fließend waren - ist die Entwicklung von erfolgreichen Arbeitgebermarken-Strategien heute ein eigenständiges Arbeitsfeld des Marketings, in dem Personal-, Marketing- und Kommunikationsexperten eng zusammenwirken.

Aktuelle Trends im Employer Branding

Die aktuellen Entwicklungen im Hinblick auf die Entwicklung einer Arbeitgeber-Marke sind stark von den Anforderungen der sogenannten Generation Y geprägt - die jungen und begehrten High Potentials haben andere Anforderungen an den optimalen Arbeitgeber als frühere Arbeitnehmer-Generationen. Hierzu gehören beispielsweise:

• Zielgruppengerechte Ansprache in Kommunikationskanälen, die potentielle und für die Unternehmen interessante Kandidaten für ihre Stellensuche auch tatsächlich nutzen
• Das Angebot von persönlichen Entwicklungsmöglichkeiten und übergreifenden Visionen - im Hinblick auf die Unternehmensziele, die individuelle Rolle von Mitarbeitern in der Firma, aber auch solchen Fragen wie Ethik, Nachhaltigkeit und "Social Responsibility"
• Flexibilität, Mobilität, relative Autonomie bei der Erfüllung von Arbeitsaufgaben
• Eine ausgeglichene Work-Life-Balance
• Ergebnisorientierung, Produktivität und Möglichkeiten für individuelle Performance - als tendenzielles Gegengewicht zu der bisher vorherrschenden Gratifikationskultur durch Prämien, Position und Status
• Wertschätzung, Anerkennung, Authentizität und Kommunikation auf Augenhöhe - im Bewerbungsverfahren ebenso wie mit den Mitarbeitern.

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Als Zusammenfassung: "Candidate Experience" - die Erfahrung von Bewerbern mit einem bestimmten Unternehmen - ist ein wesentlicher Bestandteil des Employer Brandings. Nachhaltig erfolgreich ist eine Arbeitgebermarken-Strategie natürlich nur, wenn sich die Versprechen aus dem Bewerbungsprozess danach auch im Arbeitsalltag erfüllen lassen. Für die Entwicklung entsprechender Konzepte benötigen Unternehmen nicht nur kompetente Recruiter und Personalmarketing-Experten, sondern meist auch die Hilfe einer Agentur, die den Aufbau eines wirkungsvollen Markenimages, die Außendarstellung der Firma sowie zumindest Teile des internen Image-Transfers übernimmt. Eine Agentur, die in diesem Bereich tätig ist, kombiniert Marketing- und Markenwissen mit Kompetenzen in der Personalarbeit. Auf dem Markt sind Agenturen mit dieser speziellen Expertise jedoch eher rar gesät.

Bei Ihrer Agenturen-Suche sollten Sie sich daher ebenfalls Unterstützung von Experten suchen - das Team von Werbeagentur.de ist auch für diese Anforderungen an eine Agentur Ihr optimaler Partner. Wir sind Experten für die Agentur-Landschaft in Deutschland sowie die Vermittlung von produktiven Partnerschaften zwischen Unternehmen und Werbeagenturen. 10.000 erfolgreiche Vermittlungen und erfolgreiche Kooperationen sprechen eine klare Sprache. Für die Entwicklung Ihrer Arbeitgebermarken-Strategie finden wir für Sie in unserem Agenturen-Netzwerk ebenfalls einen kompetenten Partner.

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